İnsanların davranışlarında uyulacak ölçü ve kuralların kaybolması, onları, yönlendirilmeye uygun aparatlar haline sokar. Davranış ve ilişkilerdeki ölçü ve kural kaybı bireylerin ufkunu hem aşırı bir biçimde genişletebilir hem de aşırı bir daralmaya neden olabilir. Her iki durum da birey açısından sorun yaratır.
Nasıl yumuşadılar?
Sert kodları olmayan, inancı sarsılmış bireyler çok daha kolay anomi anaforuyla yüz yüze gelir. Seçeceği ya da yöneleceği değerler konusunda ölçü ve ilkeyi kaybedenler her anlamda tereddüt illetinin girdabına düşerler. Tereddüt içine gark olan bir toplumun bireyleri kullanılmaya uygun hale gelirler. Bu tür toplumun insanlarının milli filtreleri ya yoktur ya da yeterince etkili değildir. Bu durumdaki insanların tercihlerini kimliklerinden kaynaklanan değerler yönetmez. Bu durum, küresel aktörler için bulunmaz fırsattır. Onlar da derhal geleneksel ve süreklilik arz eden sosyokültürel, milli/yerel kıvamındaki değerleri devre dışı bırakarak bu değerlerin yerine geçici değerleri ikame eder. Küresel bağlamda milli kültürlerin popüler kültür karşısında her geçen gün mevzi kaybetmesi, bu devasa gayretlerin sonucudur. Yine klasik ve sürekli milli heyecan yaratan değerlerin yerine geçici ve uçucu heyecan üreten süreçlerin de bu bağlamdaki etkisi tartışılmaz. Bu durumda popüler değerler ya da geçici heyecanlar popüler sanatçılar vasıtasıyla küresel kitlelere sunulur.
Müsait hale gelmek!
Pepsi “nin sözcüsü Ken Ross, “Alkolsüz içki satışında heyecana ihtiyaç vardır” diyerek hiç kimsenin Michael Jackson kadar çok heyecan yaratamayacağını iddia etmektedir. Los Angelesli TV yapımcısı ve yazar Bridget Byrne de asıl sırrın, sanatçının özenle hazırlanmış görünüşünde olduğunu şöyle ifade etmektedir: “Ne genç ne yaşlı, ne siyah ne beyaz, ne erkek, ne kadın... Pazarlama için kusursuz logo”. Bu durum pazarlama açısından kusursuzluk yaratırken, milli ve yerel algılardaki erkeklik/kadınlık, siyahlık/beyazlık, gençlik/yaşlılık arasındaki sınırı da yıkmaktadır. Böylece bir anlamda eylem ile söylem, karşıtlık ile yandaşlık ya da hıyanet ile vatanseverlik arasındaki duvarlar da yıkılır. Bireyler de böylece karşı olduklarını sandıkları bir çok değeri kendi bünyelerinde ya da midelerinde konuk etmekte hiçbir sakınca görmezler.
Önce gelenek sonra da kimliğin aşılması!
Kaynaklarını etkin kullanamayanlar, kendilerine özgü alışkanlık, değer, aidiyet ve bağlılıklarını modern çağın ihtiyaçlarına uygun bir biçimde dönüştüremeyenler sonuçta kimlik değerleri konusunda kuşkuya kapılırlar. Kimlikleri içinde mutlu olmayı başaramayanlar, başkalarının mutluluk duydukları şeylerin arasında kendi kimliklerini boşuna ararlar. Sosyal anominin zirveye çıktığı bir anda şirketler popüler değerleri yani pazarlamanın “kullan-at” toplumu yaratması için kullanılıp atılabilecek değerleri yaratarak harekete geçirirler.
Küresel odaklar toplumların töre, gelenek, anane, görenek, aidiyet ve yerel alışkanlıklarını anlayıp aşmadan toplumun tüketim alışkanlıklarını yönetemeyeceklerini bilmektedirler.
