Bir işletme finansal sonuçlar ve mali tablolardan ibaret değildir. Bilançodaki kalemler örgütün bütün değerlerini ifade edecek güce hiçbir zaman sahip olmazlar. Finansal tablolar yalnızca bir göstergedir. Örgütlerin geleceğini yaratan süreçlerden olan müşteri sadakati, örgütün bilgi yönetim kalitesi, marka değeri, entelektüel bilgi yeteneği, bilim adamları ve “Ar-Ge” sinin etkinliği, meslek sırları nicel ve somut finansal tablo rakamlarının arasında görülmez. Çağdaş örgütler işlevleri çoğu zaman finansal araçlardan daha büyük olan bu süreçleri göz ardı edemezler.
Philip Kotler “Dijital Çağda Pazarlama” adlı eserinde bu hususa pazarlama özelinde şöyle vurgu yapmaktadır (P. Kotler; 2001; 8-9). Tabii ki mahalli skor kartına bakacaksınız, puan kartına bakacaksınız. Artık durum bu değil. Eskiden bunu yapardık, artık bunun yanında bir de pazarlama puan kartına bakmanız gerekiyor. Andy Growe, Intel’in başında biliyorsunuz. Yönetim kurulu toplantısı yapıyordu, 2 saatin sonunda artık finansal sonuçlardan bahsediyorlardı. Yönetim kurulu üyelerine döndü ve dedi ki: “Nasıl oluyor da hiçbiriniz bana müşterilerle ilgili bir şey sormuyorsunuz? Rakamlardan bahsediyoruz, ama kimse bana müşteri memnun mu, değil mi, rakipler ne yapıyor, ne ediyor? Bana hiç onlar hakkında soru sormuyorsunuz”
Bir kere bir şirket bana dedi ki: “Asıl bu yıl daha çok kâr etmiş görünebilirdik, ama istemedik, çünkü o kadar fazla kâr etmiş görünürsek, o zaman Wal Street gelecek yıl daha fazla kâr etmemizi bekleyecek. O yüzden her yıl düzenli şekilde artırmayı tercih ediyoruz bir anda artırmak yerine”. O yüzden, siparişleri geciktirdi, satışları geciktirdi; böylece çok iyi bir kâr elde etmek istemedi. Bilanço daha da kötüdür. Bilançoda tabii ki somut kalemler vardır. Örneğin, fabrikanız, ekipman değerleriniz, envanter değerleriniz, tüm bunlar somut aktiflerdir, ama sizin işiniz soyut aktiflere de bağlıdır. Görülmeyen aktiflere de bağlıdır. Bilanço pek çok şeyi dışarıda bırakır.
Eğer ben sizin şirketinizi satın alacak olsaydım, sadece bilançoyu değil, diğer rakamlarınızı da isterdim. Bilançoda olmayanları da görmeyi arzu ederdim. Her şeyden önce marka değeri çok önemli. Çünkü ben sizin şirketinizi satın alıyorsam, aynı zamanda bir marka alıyorum, bir marka adı alıyorum ya da pek çok marka alıyorum.
Örneğin, Coca Cola’yı satın almak istediğinizde fiziksel aktifleri satın alabilirsiniz ya da marka adını satın alabilirsiniz. Hangisini isterdiniz? Tabii marka adını. Sizce bunun maliyeti ne olacaktır? 45 milyar dolar. Peki bu bilançoda nerede? Bilançoda hiçbir yerde görünmüyor, defterlerde görünmüyor.
İngiltere’de bazı şirketlerde artık marka değerini bilançoya koymaya başladılar. Peki ben sizin şirketinizi satın alıyorsam, acaba müşteriler şirketinizle bana gelecek mi? Bunlar sadık müşteriler mi, yoksa çoğunu kaybedecek miyim? Bu, defterde, bilançoda yer alıyor mu? Ya da şirketinizi satın aldığımda, çalışanlarınız nerede görünüyor bilançoda? Benimle kalacaklar mı, yoksa yeni yönetimden hoşlanmadıkları için ayrılacaklar mı? Sadık çalışanlarım var mı?
Yine, ben şirketi satın aldığımda, dağıtım kanalları, bayileriniz, onlar benimle kalacaklar mı, yoksa bu kanallardan vaz mı geçeceğim? Ya da, entelektüel bilgi, bilim adamları, şirket içindeki araştırmacılar, meslek sırları, bunlara sahip olacak mıyım, yoksa şirket el değiştirdiğinde bunları kayıp mı edeceğim? Söylemeğe çalıştığım şey şu: Bilanço ve de kâr-zarar noktası, o kadar da faydalı değil. Bunlar sadece başlangıç noktası.
Not: Bu yazı krizin kapıyı çalması üzerine buraya taşınmıştır.
